Amazon сокращает портфель собственных модных марок

По данным исследования, за последние несколько месяцев Amazon прекратили продажу продукции 30 собственных сетевых марок. На рынок одежды приходится более половины из сотен домашних брендов Amazon, при этом большинство из них редко добиваются успеха. Компании вроде Amazon Essentials, Goodthreads, Daily Ritual и Lark & Ro показали хорошие финансовые результаты, однако это лишь редкие исключения из общего правила. Именно поэтому компания приняла решение сократить портфель собственных брендов одежды.

Таким образом, отныне с виртуальных прилавков Amazon исчезнут товары тридцати двух торговых марок. Одна из них, North Eleven, специализировавшаяся на производстве зимней одежды для женщин, была одним из семи первых модных брендов, которые американский ритейлер представил в феврале 2016 года. Одежду таких марок как Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin, Lark & Ro, Scout + Ro и Society New York все еще можно купить через Amazon.

Все модные бренды, созданные интернет-гигантом, страдают от того, что люди их просто не находят. То есть от того же, от чего страдают все другие малоизвестные бренды одежды, работающие через платформу. Чтобы нивелировать этот эффект, Amazon сделали ставку на раздел «Лучшие товары из линейки наших брендов» в результатах поиска – это должно было выделить собственную продукцию на фоне конкурентов. Однако, в отличие от известных торговых марок, бренды Amazon не столь узнаваемы среди покупателей, да и сами покупатели не в курсе, что ими владеет именно Amazon. Они по-прежнему вынуждены конкурировать с прочими неизвестными компаниями – в основном, пытаясь выиграть в цене, хотя и здесь стоит отметить, что их товары редко бывают самыми доступными на рынке. По этой причине собственные марки Amazon теряются среди тысяч и тысяч других брендов в неопределенной для массового покупателя категории. Неудивительно, что чаще всего это приводит к их провалу.

«Покупательское поведение на Amazon сильно ориентировано на поиск конкретных товаров и слабо зависит от случайных находок, поэтому платформе тяжело стимулировать продажи продукции собственных брендов. Компания не может заставить вас «прогуляться» мимо вещей, которые вы не искали», – поясняет Бенедикт Эванс, партнер Andreessen Horowitz.

Ритейлеры вроде Target оказались более успешными в плане запуска собственных брендов из-за того, что продажи происходили в традиционных магазинах. Сама покупательская среда таких магазинов, характеризующаяся ограниченным выбором и большой вероятностью случайно обнаружить что-то интересное, гораздо лучше подходит для презентации новых брендов. Amazon пытались заменить этот эффект, выводя свои товары в результатах поиска, но этого оказалось недостаточно.

Amazon часто стреляет наугад в надежде попасть в цель. В сегменте одежды, однако, большинство их «пуль» пролетает мимо. Компания добивалась успеха в выпуске базовых коллекций – к примеру, доступной линии одежды Amazon Essentials. Тем не менее, их возможности в плане анализа данных для выявления недооцененных ниш и запуска новых продуктов пока не принесли ощутимых результатов.