Etsy стимулирует внедрение сервиса бесплатной доставки

Популярный сервис электронной коммерции Etsy поменял свой алгоритм поиска, гарантировав приоритет товарам с сервисом бесплатной доставки, что сильно «подвинуло» в поисковой выдаче некоторые релевантные результаты без подобной опции. «Товары [без бесплатной доставки] больше не появляются на первой странице, даже если наши алгоритмы поиска ранее ранжировали их в топе», – объясняет Рейчел Глейзер, финансовый директор Etsy.

В июле компания объявила, что будет отдавать приоритет в поисковой выдаче товарам с бесплатной доставкой и магазинам, которые гарантируют эту бесплатную доставку покупателям из США при заказе на сумму от $35 и более. Чуть позже, в сентябре, Etsy пошли еще дальше и полностью зарезервировали первую страницу результатов поиска (48 позиций), для товаров, которые предлагают бесплатную доставку.

Продавцы были явно недовольны – ветки на форумах, обсуждавших изменения в Etsy, ломились от тысяч гневных сообщений. «Etsy – это не та площадка, где люди закупаются тоннами. Вся его привлекательность как раз и состоит в том, что это – электронный рынок, на котором отдельные художники могут предложить людям свои работы. Это что-то оригинальное, ручное, единственное в своем роде. Печально, что теперь эти люди будут ориентироваться на то, что могут позволить себе лишь крупные корпоративные гиганты», – написал пользователь с ником Kitty, получив на своо сообщение более двух тысяч ретвитов.

Однако уже к концу сентября доля товаров с бесплатной доставкой выросла до 60%. В июле, когда впервые был внедрен новый алгоритм поиска, этот показатель равнялся 24%. Напомним, что всего на Etsy продается более 63 миллионов товаров.

Продавцы, вынужденные подстраиваться под изменения, быстро придумали выход и начали включать доставку в цену товара. Etsy как бы сказали: вместо того, чтобы выкладывать товар за 25 долларов и просить за доставку еще 5 долларов, вам следует изменить цену до 30 долларов, предложив ту самую «бесплатную доставку». Однако, как говорится в отчете компании о доходах в третьем квартале, многие релевантные товары не предлагают бесплатную доставку, поэтому показатели конверсии упали, равно как и общий объем оборота товаров (GMV, Gross Merchandise Value).

 «Мы использовали поисковый рейтинг в качестве ключевого стимула, который должен был заставить продавцов внедрить условия бесплатной доставки. Как и ожидалось, в результате большое число релевантных товаров ушло с первой страницы результатов поиска в США. Доля наших товаров с бесплатной доставкой составляет чуть более 60% товаров. Это означает, что остальные 40% не попадают в топ, даже если наши алгоритмы поиска ранее ранжировали их значительно выше. Это оказывает негативное влияние на конверсию».

– Глейзер, финансовый директор Etsy

Два года назад, в 2017 году, компания представила пользователям новую систему Etsy Payments и потребовала, чтобы все продавцы установили ее, что на тот момент вызвало в их сообществе почти такое же негодование. Тем не менее, с тех пор рост GMV ускорился с 14% в 2017 году до 20% к началу 2018 года. GMV этого года приблизится к отметке 5 миллиардов долларов против 3,9 миллиардов прошлого года при более чем 2,4 миллионах активных продавцов, работающих через площадку.

Amazon приучил покупателей к тому, что за транспортировку товара не нужно платить, поэтому многие покупатели отказываются от покупок, как только видят дополнительные расходы на доставку. «Покупателю не нравится, когда его водят за нос в плане оплаты доставки, и это вредит бизнесу. Я не знаю, выиграем ли мы на доставке. Но мы обязаны перестать проигрывать», – объясняет Джош Сильверман, генеральный директор Etsy. «Мы слышали, что высокие расходы на доставку – одна из главных причин, по которой люди не покупают на Etsy. Что самое важное: это причина № 1, по которой они говорят, что никогда больше к нам не вернутся».

И Etsy делают правильный ход. В долгосрочной перспективе опция отдельной платы за доставку, вероятно, навсегда исчезнет со всех торговых онлайн площадок. Однако способ, при помощи которого Etsy реализуют эту инициативу, предполагающий изменение приоритетов выдачи с целью обеспечения покупателей товарами с бесплатной доставкой, по сути, является скрытой агрессией. Etsy всегда позиционировалась как антипод Amazon – как площадка, на которой можно приобрести уникальные, редкие предметы и изделия ручной работы, но теперь компания больше смотрит в сторону бесплатной и быстрой доставки, которая так характерна для остальных игроков розничной торговли.

«Если вы ищите хендмейд, настоящий винтаж или что-то особенное и уникальное, то вы сможете найти это на Etsy» – именно так звучит лозунг компании. Тем не менее, сегодня Etsy хочет стать местом, где вы сможете найти этот самый особенный хендмейд или винтаж, только если за его доставку не придется платить. Если нет, то вам наверняка подойдет что-то менее особенное.