Органическая выдача в Amazon теряет свои позиции

В поисковой выдаче Amazon вместо органических результатов все чаще появляются товары из категории «sponsored products» (товарные спонсируемые объявления), собственные торговые марки Amazon, а также рекомендованные площадкой товары. По многим запросам вы получите лишь два органических результата на первые полэкрана сайта. Органические результаты появляются только после прокрутки всех рекомендованных платформой товаров.

Типичная раскладка выдачи теперь выглядит так: первый (верхний) ряд занимает спонсируемый бренд, во втором ряду мы увидим 3 спонсируемых товара плюс 2 органических результата, в третьем – товары с лучшим рейтингом или товары из категории Amazon’s Choice, далее идет продукция, рекомендованная сторонними веб-сайтами (“editorial recommendations»), а в пятом ряду пользователя ждут собственные бренды Amazon. И только с шестого ряда начинается полноценная органическая выдача.

Про Amazon часто говорят, что у нее «бесконечно много места на полке». Формально это так: компания действительно может поддерживать практически бесконечное число товаров, поскольку их предельные затраты равны нулю. Однако большинство покупателей рассматривает лишь несколько топовых позиций, прежде чем принять решение о покупке. Таким образом, количество товаров, выставленных на «бесконечной» полке Amazon, попросту не имеет значения, поскольку в большинстве случаев покупатели будут обращать внимание лишь на первую страницу результатов поиска. На Amazon выставлено бесконечное количество футболок, однако 0,01% самых популярны из них по продажам превосходят все остальные вместе взятые. У Amazon имеется бесконечное количество полок вместо одной бесконечной, и на каждой из них выставлено несколько десятков товаров, которые определяются ключевым словом, заданным в поиске.

То самое бесконечное пространство на полках порождает определенные проблемы. Как клиентам найти нужный им товар? Как компаниям запускать в продажу новую продукцию? То, какие позиции будут отображаться в поисковой выдаче, будет иметь для продавцов определяющее значение. Amazon полагается на алгоритм ранжирования, который сильно зависит от отзывов и объемов продаж. Учитывая, что результаты органического поиска в Amazon оказываются в нижней части страницы, важность рекламы значительно возрастает.

Строка с рекомендованными товарами основывается на обзорах, написанных сторонними веб-сайтами, и эти товары включаются в поисковую выдачу. Если покупатель приобретает один из таких товаров, сторонний ресурс получает партнерскую комиссию. Программа была запущена в 2018 году. В такой схеме есть своя выгода, поскольку товар выводится в топ результатов поиска и его позиция не зависит от объемов продаж или рейтинга. Тем не менее, рекомендации по своей сути довольно субъективны, поэтому бренды, товары которых не попадают в список, вынуждены еще больше вкладывать в рекламу, чтобы выводить свою продукцию в топ поиска. К примеру, забив в поиск запрос «наушники», мы получим четыре рекомендации от Android Central, ни одна из которых в ином случае не попадет на первую страницу выдачи.

Amazon также автоматически выводит в выдачу товары с наибольшим количеством отзывов в категории или продукцию Amazon’s Choice по связанным запросам (например, в случае с «наушниками» это будут лучшие товары по запросу «беспроводные наушники», «наушники Bluetooth» и непосредственно «наушники»). Нам до конца не ясно, как именно Amazon выбирает эти товары, и продавцам такой вариант не всегда подходит.

Поскольку полагаться на столь непонятный механизм выдачи товаров по сопутствующим запросам – довольно опрометчиво, продавцы все чаще вынуждены тратиться на рекламу. Из-за этого все большее число просмотров страниц товаров достигается не за счет органической выдачи, а за счет рекламных объявлений. В сентябре Amazon обновили схему выкладки спонсируемых товаров с макета 2-4-6 до макета 3-4-5. Результаты поиска теперь начинаются с трех спонсируемых товаров вместо двух.

Вместо того чтобы решать базовую проблему, связанную со сложностью попадания в поисковую выдачу, Amazon предлагает компаниям готовое и очевидное решение – рекламу и товары по связанным запросам.