Amazon не собирается спасать рынок моды

Amazon совместно с Vogue и Советом модельеров Америки (Council of Fashion Designers of America или “CFDA”) разработали и запустили новый сторфронт под названием «Common Threads: Vogue x Amazon Fashion». Сторфронт – это отдельный раздел в Amazon, созданный для малых и средних предприятий, который позволяет им торговать своей продукцией напрямую через маркетплейс. В данный момент на Common Threads представлены два десятка брендов. Однако на этом, кажется, все приятные новости мира моды заканчивается.

«Из 477 членов Совета модельеров Америки почти 40 процентов составляют компании, чей доход в прошлом году не превышал 1 миллиона долларов. Это самая большая группа в Совете. Следующая по величине группа (22 процента) – это бренды, заработавшие менее 5 миллионов долларов», – пишет Ванесса Фридман в своей статье для New York Times. Эти фэшн-дизайнеры премиум-сегмента рискуют просто не пережить экономические последствия пандемии.

К сожалению, данная инициатива Amazon представляет собой не что иное, как обычную лендинговую страничку, которая отсылает пользователя в ограниченный круг магазинов, где тот сможет приобрести одежду премиум-сегмента. Такой шаг кажется более выгодным для самой Amazon, чем для брендов, которым компания, по ее собственным заявлениям, так стремится помочь. Amazon заполучили в союзники люксовые имена из мира моды, которые не удавалось привлечь на масс-маркетплейс в течение многих лет. Они заработали своеобразный  вип-статус «одобрено Vogue» и добрую славу за публичную инициативу, направленную на помощь тем, кто оказался в сложном положении. На самом деле, очень маловероятно, что сами премиальные фэшн-бренды ощутят какие-либо положительные сдвиги в плане роста прибыли через онлайн-площадку Amazon.

Вот вам пример. Один из новых товаров на сторфронте Amazon – резинка для волос ручной работы за $55 от дизайнера Джиджи Беррис. У товара нет ни обзоров, ни подробного описания, ни множества фото – всего одна общая картинка. На Amazon этот товар конкурирует с 20 000 других резинок для волос, которые покупатели видят, забивая в поиск это ключевое слово. Многие из этих резинок имеют десятки тысяч обзоров, и большинство продаются менее чем за 10 долларов. У резинок Джиджи Беррис нет шансов быть обнаруженными покупателем через стандартный поиск.

Если убрать фактор поиска, то окажется, что других способов случайно обнаружить подобный эксклюзив просто нет. Новый фэшн-сторфронт красовался на домашней странице Amazon в течение суток, после чего пропал. Обычные страницы Amazon не передают всей уникальности этих модных вещей. Легенды, бэкграунды и образы составляют важную часть рынка предметов роскоши, но на Amazon этому нет места.

По сравнению с платформами, ориентированными на торговлю люксовой продукцией (к примеру, такими как SSENSE), листинги Amazon кажутся «беззубыми». Подобные платформы уже имеют свою целевую аудиторию, и, следовательно, их пользовательский интерфейс адаптирован для данного конкретного рынка. Мода зависит от продуманной до мелочей тактики: одежда не продает сама себя через загрузку в огромный каталог, даже если этот каталог видят миллиарды посетителей в месяц.

В январе этого года издание WWD сообщало, что Amazon планируют запустить платформу, которая будет обслуживать премиальный сегмент моды. Это будет платформа «с известными брендами, которая будет гарантировать предложение, аналогичное тому, которое предлагают специализированные магазины». По сути, создание отдельного приложения, ориентированного на моду, является единственным шансом интернет-гиганта успешно выйти на этот рынок – вряд ли стоит рассчитывать на то, что кто-то будет покупать дизайнерскую обувь за 1000 долларов через Amazon. Другой весомый довод состоит в том, что, вбив на Amazon запрос «поддельные Balenciaga», вы получите список из десятков результатов.

«Итак, Джефф Безос, наконец, вошел в мир настоящей моды», – написали в New York Times после анонсирования открытия нового сторфронта. Что ж, возможно, серьезная мода действительно коснулась Amazon, но вряд ли она туда «пришла».

Предыдущие статьи