Ежегодный обзор Amazon Marketplace — 2019

«Сторонние продавцы дерут нам, оригинальным продавцам, зад. Сильно дерут», — написал Джефф Безос в своем ежегодном письме акционерам Amazon, опубликованном в апреле этого года. За десятилетие работы площадки продажи сторонних продавцов выросли с 30% от общего объема продаж до 60% в 2019 году благодаря совокупному годовому росту в 52%, начиная с 1999 года.

В 2019 году количество продавцов, чей объем продаж суммарно составил не менее $100,000, достигло 280 000 – и это по сравнению с 200 000 в 2018 году, 140 000 в 2017 году и 70 000 в 2016 году. Количество продавцов с объемом продаж в 1 миллион долларов и более увеличились с 25 000 в 2018 году до 30 000 в нынешнем году.

$200 миллиардов — Объем продаж сторонних продавцов

3 миллиона — Активных продавцов

280,000 — Количество продавцов, чьи продажи за последний год перевалили за отметку $100,000.

Валовый объём торговых операций (GMV) на Amazon или общий объем продаж на веб-сайтах Amazon, включая продажи товаров самой компанией и представителями ее растущего рынка, вырос с 1,7 миллиарда долларов в 1999 году до $277 миллиардов в 2018 году. В 1999 году продавцы на Amazon реализовали товаров на $100 миллионов; в 2018 году продажи достигли отметки $160 млрд. За тот же период времени продажи оригинальных продавцов Amazon выросли с $1,6 до $117 млрд.

В 2018 году сторонние продавцы выплатили Amazon $39,7 млрд. в качестве сборов, что составляет 24,8% от $160 млрд. валового объёма торговых операций площадки (GMV). Эти сборы включают в себя комиссионные и любые связанные с этим выплаты за фулфилмент и доставку, а также прочие услуги. При этом сюда не вошли расходы на рекламу, что увеличило бы общую сумму сборов до 30%. Для сравнения, у eBay этот показатель составляет 9,6% от GMV ($8,6 млрд., полученные в виде сборов при общем объеме продаж сторонних продавцов равном $83,8 млрд.).

Доля сторонних продавцов в валовом объёме торговых операций (GMV) на Amazon

Распределение продавцов по объемам продаж

На Amazon.com в США работает 2,8 млн. продавцов, а общее их количество по всему миру – более 8 млн. 33% этих продавцов в 2019 году совершали хотя бы одну сделку. 19% из них продали товаров на сумму не менее $100 000, 5% продали на сумму не менее $500 000, а продажи 2% превысили $1 миллион.

Такое распределение составляет основу воронки продаж Amazon: миллионы продавцов наверху и лишь десятки тысяч внизу. На Amazon.com работает более миллиона активных продавцов, но только несколько десятков тысяч (то есть два процента активных продавцов) сумели построить успешный бизнес. С каждым годом рынок расширяется, предоставляя возможности для входа как новым продавцам, так и тем, кто уже работает и планирует расширяться. Однако чем больше продажи, тем медленнее растет данный сегмент – доля продавцов с общим объемом продаж в $1 миллион растет медленнее, чем доля продавцов с оборотом в $100 000.

Менее 20% активных продавцов смогли продать на $100 000, и только 2% достигли показателя $1 миллион. Такова природа рынка Amazon, которая наглядно демонстрирует справедливость «Закона баланса сил на торговых площадках» (Marketplaces Power Law), который гласит, что большая часть сделок совершается малым процентом топ-продавцов. Хотя подобные субъекты представляют лишь небольшой процент от общего числа продавцов, селлеры с оборотом в миллион долларов и выше генерируют значительную часть GMV онлайн-площадки.

Активные продавцы обычно остаются таковыми на протяжении многих лет. К примеру, 70% продавцов из топ 10 000 в 2015 году продолжали оставаться активными в течение последующих четырех лет. 80% топ-продавцов продолжали активную деятельность в течение последующих трех лет, 88% топ-продавцов продолжали активно работать два года спустя, и 95% топ-продавцов продолжали активно торговать спустя год. Эти цифры относятся к лидерам продаж с 2015 по 2018 года.

Топ-10 000 продавцов Amazon.com представляют большинство продавцов площадки с суммарным объемом продаж более 1 миллиона долларов в год. Эти данные подчеркивают долгосрочную устойчивость бизнеса, опирающегося на рынок Amazon, и относительно низкий уровень оттока. Коэффициент оттока представляет собой процент продавцов, которые прекращают деятельность в течение заданного периода времени. Его противоположностью является коэффициент удержания.

В подтверждение данной логике, лишь 5% лидеров продаж появились на площадке в 2019 году, и лишь 30% из них  присоединились в течение предыдущих трех лет. Иными словами, половина топовых продавцов работала на площадке как минимум четыре года. Большинство ведущих продавцов Amazon присоединились к платформе несколько лет назад, и, несмотря на растущую конкуренцию, изменение тарифов на услуги Amazon, смещение брендовых акцентов и рост числа частных товарных марок, они по-прежнему находятся на вершине пирамиды.

Активные продавцы

На торговых площадках Amazon по всему миру насчитывается около 3 миллионов активных продавцов – за последний год их количество выросло на 17,7%. Продавец считается активным, если у него имеются товары, выставленные на продажу.

В США на Amazon работает порядка 1,1 миллиона активных продавцов. Несмотря на 250 000 продавцов, присоединившихся в 2019 году, этот рынок растет медленнее всего с точки зрения именно активных селлеров – здесь рост составил всего 5,1%. Многие из новичков приходят на смену старым игрокам, когда те сбавляют обороты или вовсе прекращают торговлю. Тем не менее, рынок Amazon в США в четыре раза больше чем в Британии, а это второй по величине рынок в мире.

Три главных рынка Amazon после США — Великобритания, Германия и Япония — растут примерно с одинаковой скоростью – 17-19% в год. Индия растет на 21,3%. Наблюдается значительное увеличение активных продавцов в Испании и Италии, а также в Мексике и Канаде. Это стало результатом политики Amazon, направленной на то, чтобы дать возможность европейским продавцам работать на всех пяти торговых площадках ЕС и открыть для североамериканских продавцов доступ к трем торговым площадкам в Европе.

Новые сторонние продавцы на Amazon

На долю США, Индии и Великобритании приходится более половины всех новоприбывших продавцов. В США их было зарегистрировано более миллиона, в Индии – почти 400 000, а Великобритания – почти 300 000. В июне индийская Amazon превысила отметку в 500 000 продавцов, и это спустя всего шесть лет после запуска в этой стране онлайн площадки в 2013 году. Во всем мире насчитывается около восьми миллионов продавцов Amazon, включая тех, которые больше не активны – то есть примерно три миллиона активных продавцов против пяти миллионов неактивных субъектов. Десять лет назад их было менее миллиона.

Rоличество новых продавцов на Amazon

Fulfillment By Amazon (FBA)

Программа FBA, запущенная 19 сентября 2006 года, стала новым толчком, запустившим маховик Amazon на полную мощность. Это программа, которая позволяет продавцам перекладывать большинство своих складских операций на Amazon за плату в обмен на галочку Prime напротив своего товара. Клиентам, покупающим у FBA-продавцов, гарантируется двухдневная, а теперь уже и однодневная Prime-доставка, как если бы они покупали у самого Amazon. Следовательно, продавцы получают преференции при выводе товара в поисковую выдачу перед теми, кто занимается доставкой самостоятельно.

Более 85% топовых продавцов Amazon в США предлагают Prime доставку для более чем половины позиций из своего ассортимента. Три года назад это касалось всего 56% товаров. Число Prime-продавцов неуклонно растет — оно выросло с 56% в 2016 году, 63% в 2017 году, 73% в 2018 году, до 85% в 2019 году. Лишь немногие топовые международные продавцы сегодня не пользуются опцией Prime – таких всего 7% К слову, в США Prime подпиской пользуется  74% продавцов. В общей сложности получается, что Prime-доставку предлагают сотни тысяч продавцов на десятки миллионов товаров.

Для международных продавцов Prime означает возможность торговать наравне с местными производителями. В отличие от американцев, практически все международные продавцы пользуются сервисом FBA, поскольку иначе доставка заказов со своих складов занимала бы слишком много времени. Таким образом, цифра в 85% продавцов, предлагающих сервис Prime, представляют собой среднее значение, сложенное из международных продавцов с более высоким процентом и американских продавцов с более низким процентом представленности сервиса. Рост популярности Prime не ограничивается рынком США – за последний год число продавцов, предлагающих Prime, увеличилось на всех торговых площадках Amazon. За исключением Австралии, где FBA была запушена лишь в феврале 2018 года, более половины топовых продавцов на всех торговых площадках Amazon предлагают сервис Prime.

Топовые продавцы на Amazon, предлагающие сервис Prime

Продавцы предпочитают хранить товар на складах Amazon не потому, что это удобнее или дешевле, а потому что это открывает доступ к большему количеству покупателей на площадке. Таким образом, со временем пользователи программы FBA добиваются большего успеха на рынке, чем те, кто ею не пользуется. Тем не менее, и FBA понемногу начинает меняться.

Amazon переводит FBA из сервиса по хранению и фулфилменту в сферу чистого фулфилмента. На практике это означает, что хранение товара в рамках FBA в течение срока, превышающего месяц, предполагает комиссионные расходы, ставящие крест на любой будущей прибыли продавца. Вместо этого FBA будет предлагать временное размещение товара, которое гарантирует Prime доставку. Хотя эти изменения были неизбежны, все понимают, что они усложнят цепочку поставок для продавцов. Теперь им придется искать места для долгосрочного хранения своих товаров. В конце этого года Amazon начали тестировать новый сервис хранения и пополнения товаров Amazon Storage and Replenishment, который позволит продавцам размещать товарные запасы в непосредственной близости от операционных площадок Amazon, что позволяет наладить бесперебойную работу программы FBA.

Кроме того, продавцы, ориентирующиеся и на другие торговые онлайн площадки, ищут способы предложить Prime-доставку без использования программы FBA, поскольку в таком случае возникают трудности с продажей товара на других площадках. Amazon предлагает сервис Seller Fulfilled Prime (SFP), который позволяет сторонним складам предлагать Prime-доставку, однако на данный момент компания временно приостановила программу, поэтому число продавцов, пользующихся ей, остается сравнительно небольшим.

Amazon закрывает свой онлайн-магазин в Китае

18 июля Amazon объявили о закрытии своего онлайн-магазина в Китае. После десятилетия безуспешных попыток интернет-гигант решил отказаться от рынка, на котором так и не смог добиться успеха.

«Мы уведомляем продавцов, что, начиная с 18 июля, мы закрываем площадку Amazon.cn и больше не будем предоставлять продавцам какие-либо сервисы на Amazon.cn», – говорится в официальном сообщении компании, разосланном в несколько информ-агенств. «Продавцы, заинтересованные в продолжении сотрудничества с Amazon за пределами Китая, могут продавать свои товары через Amazon Global Selling».

Amazon вошли на китайский рынок в 2004 году, скупив Joyo – самый крупный интернет-сервис по продаже книг в Китае, после чего в 2011 году компания переименовала его в Amazon China. В 2004 году объем проникновения электронной торговли в Китае составлял менее 1%. В 2011 году доля этого сегмента рынка составляла менее 5% от объема розничной торговли, однако уже к концу 2016 года этот показатель перевалил за 15%. Всего за десятилетие электронная коммерция Китая выросла с нуля до крупнейшего рынка в мире, однако Amazon здесь был ни при чем. Доля Amazon в Китае осталась менее 1%.

«Я думаю, что через 10–15 лет Китай сможет стать крупнейшим рынком eBay в глобальном масштабе, поскольку мы активно развиваем местную торговлю и экспорт», — заявил в 2004 году тогдашний генеральный директор компании Мег Уитмен. eBay вышли на китайский рынок в 2002 году. У Amazon и eBay были похожие устремления, но, в отличие от других иностранных компаний, работающих в Китае, они не сумели стать лидерами рынка.

Новые рынки Amazon

Во вторник, 30 апреля, Amazon официально запустили свой бизнес в Объединенных Арабских Эмиратах, придя на смену Souq.com — крупнейшей платформе для электронной коммерции во всем арабском мире, которую интернет-гигант приобрел за 580 миллионов долларов в 2017 году. ОАЭ стал 15-м международным рынком для Amazon.

Amazon UAE стартовала, имея более 10 000 продавцов, многие из которых представляли Европу и США. Площадка предлагала программу FBA с первого дня работы, и на момент запуска ей пользовалось более 1000 продавцов. Prime пока что не доступен, но заказы от Amazon или продавцов, пользующихся программой FBA на сумму свыше 100 дирхам доставляются бесплатно и в течение 1-2 рабочих дней. На сегодняшний день на площадке в общей сложности представлено около 21 млн. товаров от частных продавцов плюс еще 9 миллионов продукции розничной сети Amazon. Таким образом, всего покупателям на UAE Amazon оступно более 30 миллионов товаров.

Amazon начали приглашать на рынок ОАЭ топовых продавцов из Европы и США с декабря 2018 года. «После приобретения Souq мы готовы предложить вам участие в новом революционном торговом проекте на Среднем Востоке», — написали Amazon в своем публичном электронном письме. «Наша программа проста и понятна. Она позволяет вам предложить свои товары большему числу новых покупателей через каналы Merchant Fulfilled и FBA».

Amazon запустили свою онлайн-площадку в Сингапуре в понедельник, 7 октября. На момент открытия на ней было зарегистрировано около 500 сторонних продавцов. Amazon Singapore стал 16-м международным маркетплейсом компании. Более двух лет назад Amazon запустили в стране свой сервис быстрой доставки через приложение Prime Now. Чтобы дать развитие новому бизнесу, компания отменила ежемесячную плату за Pro аккаунты вплоть до 31 марта 2020 года.

С первого дня работы пользователям был доступен сервис Fulfillment by Amazon (FBA), на который на момент открытия было подписано двести продавцов. Всего на рынке Сингапура представлено более миллиона товаров, если не считать ассортимента продукции от Amazon SG. Статус Prime можно приобрести за S$2,99 в месяц, что гарантирует доставку местных товаров за сутки. Сингапурский Amazon продолжает продавать товары Amazon США. Prime-подписка гарантирует бесплатную доставку товаров из Amazon США при заказе на сумму от S$60.

Другие компании, занимающиеся электронной коммерцией в Сингапуре, в том числе Lazada, в основном, работают по маркетплейс-модели. На сегодняшний день Alibaba уже инвестировала 4 миллиарда долларов в Lazada, а также 1,1 миллиарда долларов в Tokopedia – компанию, которая конкурирует с Lazada на рынке Индонезии.

С точки зрения населения, Сингапур является самой маленькой страной, в которой Amazon открыл свою онлайн площадку — по данным ООН тут проживает всего 5,8 миллиона человек. Тем не менее, Сингапур можно считать стартовой площадкой для экспансии в гораздо более крупные страны Юго-Восточной Азии, включая Индонезию, которая является крупнейшей экономикой Юго-Восточной Азии и четвертой по численности населения страной мира. В Индонезии, Малайзии, на Филиппинах, в Сингапуре, Таиланде и Вьетнаме потребительскую базу составляет около 560 миллионов человек, а количество активных пользователей Интернета колеблется в пределах 300 миллионов человек.

В 2019 году Amazon Australia отпраздновала двухлетний юбилей с момента своего открытия – площадка заработала в декабре 2017 года. Первые двенадцать месяцев компания развивала внутреннюю инфраструктуру, стараясь внедрить сервисы FBA и Prime, которые в итоге стали доступны уже в июне 2018 года. Благодаря этому, в 2019 году Amazon продолжил устойчивый рост, увеличив трафик за октябрь и ноябрь на 50%. Пример Австралии позволяет понять, какие перспективы ждут Amazon на новых рынках.

Количество посещений Amazon.com.au

Предыдущие статьи