Падение и взлет Beauty брендов Amazon

В марте этого года Amazon представили рынку Belei – бренд по уходу за кожей лица, предлагающий очищающие салфетки, увлажняющие средства, маски и сыворотки. Девять месяцев спустя стало понятно – новинка не смогла произвести впечатление на потребителей. Продукты Belei получили оценку 3.8 из 5, и ни один из них не стал хитом продаж. Один из самых продаваемых продуктов в линейке Belei, фирменный крем для глаз с трипептидами, занимает 96-е место в списке самых популярных кремов для ухода за глазами, однако оценивается лишь в 3,6 звезды с 214 отзывами от покупателей. У Belei Retinol Refining Moisturizer рейтинг 4,2, но товар занимает лишь 306 позицию в категории увлажняющих средств для лица. При этом оба товара Belei не отображаются на первых страницах результатов поиска ни по запросу «крем для глаз», ни по тегу «увлажняющий крем для лица».

Когда бренд только появился, некоторые из десятка его новых продуктов стали хитами продаж. Например, крем для глаз стал лидером в своей категории. Тем не менее, уже к маю его рейтинг скатился во вторую половину топ-100 товаров в категории. Несмотря на 30-процентную скидку в Prime Day, за которой последовал значительный рост продаж, продукт так и остался в «хвосте» топ-100 (при этом он даже несколько раз из нее вылетал). Рейтинг отзывов медленно рос, но никогда не перебирался за отметку 3,6 из 5 звезд.

Подпись: динамика продаж крема для глаз с трипептидами от Belei

Мораль этой истории заключается не в том, что Amazon не всегда может эффективно использовать статистику для создания брендов по нужным покупателям ценам и характеристикам, а в том, что запуск товара – это лишь первый из множества шагов. Amazon полагается на имеющиеся у него статистические данные, чтобы занять разные ниши (и правильно делает!), но одного этого для успеха явно недостаточно (за исключением, разве что, рынка дженериков). То, что работает для запуска товара в категории AmazonBasics, не работает для всего другого. В категории красоты бренды строят работу на лояльности клиентов, активности в социальных сетях и инновациях. Ничто из вышеперечисленного нельзя отнести к продукции Belei.

В июле специально к Prime Day Amazon совместно с певицей Lady Gaga запустили новую линию косметики Haus Laboratories. Это был первый косметический мейнстрим-бренд, который продавался исключительно на Amazon. Благодаря маркетинговым стараниям Amazon в Prime Day, к концу мероприятия бренд стал лидером продаж в категории «Макияж».

Prime Day был лишь пре-сейлом – товары начали поставляться покупателям с 17 сентября. В этот день Haus Laboratories добавили дополнительные товары, которые к концу дня также стали хитами продаж. Девять из 100 самых продаваемых товаров в категории «Макияж» представляли бренд Haus Laboratories, а карандаш для глаз и вовсе стал номером один в списке продаж. «Макияж» – это подкатегория в разделе «Средства для красоты и личной гигиены». Самые популярные товары Haus Laboratories на 15 июля в Prime Day и позже, на 17 сентября, когда начали уходить первые предзаказы, не только стали хитами в категории «Макияж» – они вошли в топ-10 товаров всего раздела красоты. Это раздел, куда входят десятки миллионов товаров.

Amazon продвигал Haus Laboratories более агрессивно, чем Belei, но все же дело в другом – у бренда Lady Gaga имеется уникальный продукт, сотни тысяч подписчиков в социальных сетях, а также узнаваемое лицо на обложке. У Belei же ничего из этого не было, поэтому неудивительно, что бренд потерялся среди тысяч конкурирующих товаров на Amazon. Запуская новую торговую марку с Lady Gaga, Amazon демонстрирует, что компания может сделать для других брендов. По многим причинам большинство из них вряд ли пойдут интернет-гиганту навстречу, но Amazon в будущем наверняка сможет создать новые Haus Laboratories и в одночасье сделать их всех хитами продаж.

Предыдущие статьи